Robert Cialdini is wereldberoemd geworden met zijn boek Invloed, dat gaat over het beïnvloeden van mensen. Tot aan de dag van vandaag zijn er ruim 5 miljoen exemplaren van dit boek wereldwijd verkocht. Cialdini is een wetenschapper die in staat is om sociaal wetenschappelijke inzichten om te zetten in een leesbaar boek. Hij heeft de vorige versie van zijn boek, dat al weer ruim 20 jaar oud is, volledig herschreven waardoor het beter leest. Hier en daar is het boek geactualiseerd, maar of ik nu echt een inhoudelijk nieuw boek heb zitten lezen, nou nee. Cialdini heeft wel een nieuw principe toegevoegd aan de voorgaande zes, namelijk Eenheid.

Eenheid is een nieuw principe van overtuigen

Wij’ is het gedeelde ‘ik’. Hiermee is de kern van Eenheid verwoord.‘Volgens Cialdini zeggen mensen makkelijker ‘ja’ tegen iemand die ze beschouwen als één van hen. De ervaring van een ‘wij-gevoel’ met anderen draait om gemeenschappelijke identiteiten. Dat zijn stamachtige-categorieën die mensen gebruiken om zichzelf en hun groep te definiëren, zoals ras, nationaliteit, familie, politieke- en religieuze verwantschap (Zie ook de video onderaan het blog).

Jonathan Haidt noemt dit in zijn boek ‘Het rechtvaardigheidsgevoel’ ‘muscular bonding’. Een mechanisme dat optreedt wanneer mensen zingen in een koor, zittend op de tribune bij een spannende wedstrijd of bij het luisteren naar een preek. Het zijn situaties waarin een individu (‚ik’) deel wordt van een groep (’wij’).

Er wordt de laatste jaren veel geschreven over, zoals Cialdini het noemt, ‘stamachtige-categorieën’. Een onderwerp waaraan ook in de boeken van de corporate antropologen Braun & Kramer, zoals Building Tribes en Corporate Tribes, veel aandacht wordt besteed.

De andere (zes) geheimen van overtuigen

Voor de mensen die geen idee hebben wat de andere zes geheimen van het overtuigen zijn, volgt hieronder een kort resumé.

Wederkerigheid gaat over het principe van geven en nemen. Als jij iets krijgt van een ander, voel je je al snel verplicht om iets terug te doen. Het principe is zo sterk dat onbekende of onsympathieke mensen de kans kunnen vergroten dat we gehoor geven aan hun verzoek als ze ons eerst iets gegeven hebben!

Mensen zeggen sneller ‘ja’ tegen personen die ze Sympathiek vinden. Zo blijkt dat we mensen die op ons lijken, sympathiek vinden, net als fysieke aantrekkelijkheid: ‘Er blijkt een klik-start reactie op knappe mensen te bestaan’. Tenslotte blijken we mensen sympathiek te vinden die ons complimenten geven.

De kern bij het derde principe, Sociale bewijskracht (‘de waarheid, dat zijn wij’) is dat als mensen een besluit moeten nemen, ze kijken naar wat andere mensen (vrienden en bekenden) in een soortgelijke situatie doen of hebben gedaan.

Bij het vierde invloedprincipe Autoriteit laten we ons, volgens Cialdini, beïnvloeden door mensen van wie we denken dat ze over kennis beschikken. We reageren minder op basis van logische redeneringen maar eerder op basis van symbolen, zoals bijvoorbeeld titels.

Schaarste (het vijfde principe) wil zeggen dat mensen veel waarde hechten aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn. Ze reageren sterk op de angst dat ze iets kunnen mislopen of kwijtraken. Als er weinig van iets is, dan willen ze het juist hebben.

Over het zesde principe Commitment en Consistentie, zegt Cialdini: ‘Psychologen weten al heel lang dat de meeste mensen, als het om hun uitspraken, opvattingen, standpunten en daden gaat, consequent willen zijn.’

Nu weet ik waarom ik soms meer fooi geef

Over het ontvangen van fooien staat in het boek een illustratief voorbeeld van ene Vincent, ober in een Amerikaans restaurant. Regelmatig adviseert hij gasten om een goedkoper en soms ook, volgens hem, nog smaakvoller gerecht te kiezen. Zo meenden zelfs degenen die zijn advies niet opvolgden, dat Vincent hen een gunst had bewezen door waardevolle informatie te geven voor de keuze van hun bestelling. Iedereen was dankbaar en daarom werkte de regel van de Wederkerigheid in zijn voordeel toen de hoogte van de fooi moest worden bepaald. Volgens Cialdini combineert de ober Wederkerigheid en Autoriteit waarmee hij zijn fooi aanzienlijk vergroot. In het boek staat nog een ander voorbeeld dat Wederkerigheid illustreert. Bij het bepalen van hoe veel fooi je wil geven, laat ik me volgens Cialdini (onbewust) beïnvloeden of er wel of geen pepermuntje of chocolaatje bij de rekening ligt. Wel pepermuntje of chocolaatje, meer fooi. Ik weet het en toch laat ik me zo steeds weer opnieuw beïnvloeden.

Het zevende principe staat uitgebreid in zijn boek Pre-suasion, en wordt in deze video kernachtig samengevat.