Trefwoorden: focus ,6-pagina-memo, vliegtuigen, China, privacy, big data, AI, feiten, visionair, waarheid, Bezos, day-one-mentaliteit, klantgerichtheid, robots,

Disclaimer: ik heb de app van Amazon op mijn computer staan en daar stopt mijn inside kennis. Dit blog is geboren uit verwondering over het succes van Amazon en is gebaseerd op het boek Bezonomics – leren en winnen van Amazon.

Eind maart 2020 heeft Amazon een Nederlandse site gelanceerd met honderden Nederlandse bedrijven die hun producten aanbieden op het Amazon platform. Bol.com heeft er dan ook een geduchte concurrent bij gekregen, Amazon is immers de grootste retailer in de wereld. Jeff Bezos, de oprichter van Amazon, is een van de rijkste mensen in de wereld (zijn vermogen was deze week 126,7 miljard euro). Amazon heeft de nummer 1 merkreputatie in de Fortune Global 500 en in Amerika is het al jaren het meest geliefde en vertrouwde merk. Hoe krijgt Amazon dat voor elkaar?

Een deel van het antwoord is te vinden in het, oorspronkelijk Engelstalige boek, ‘Bezonomics – leren en winnen van Amazon‘, geschreven door een journalist van het zakenblad Fortune, Brian Dumaine.

Amazon, meer dan een grote e-winkel

Vanuit een eenvoudige boekensite die in 1994 de lucht in ging, is Amazon uitgegroeid naar een organisatie die haar producten en diensten aan de man brengt onder het Amazon label, zoals Amazon-Music. maar ook onder andere namen.  Zo is er de e-reader Kindle, Fire- TV’s en andere consumentenelektronica, AWS, Prime, etc.. Het in Seattle gevestigde bedrijf is in de loop van de jaren één van de grootste online retailers in de wereld geworden. Amazon opereert in negentien landen. Op de site van Amazon bieden miljoenen leveranciers en natuurlijk ook Amazon zelf, naar schatting 600 miljoen producten aan.

Amazon is meer dan een grote ‘winkel’. In 2006 introduceerde Amazon als een van de eersten, clouddiensten onder de naam AWS. Eerst voor eigen gebruik maar al snel als commerciële dienst. AWS is nu het grootste cloudbedrijf ter wereld geworden met 35 miljard dollar inkomsten en is ook het meest rendabele onderdeel van Amazons activiteiten.

Rond 2005 ontwikkelde Bezos gratis streaming video voor Prime-leden om zo klanten te trekken en vast te houden. Prime Video, zoals de dienst is gaan heten, spendeert zo’n negen miljard dollar aan het produceren  van oorspronkelijke programma’s en muziek. Prime-Video is daarmee een geduchte concurrent van Netflix, Disney+ of Videoland, met het verschil dat Prime-Video Amazon een entree biedt naar andere Amazon diensten. Daarmee heeft  Prime-Video een betere kosten/opbrengsten positie heeft dan de andere video streaming diensten die het van abonnees moeten hebben, zonder de mogelijkheid van bijvangst.

In 2007 lanceerde Bezos Amazon Music, een gratis dienst voor Prime leden. Tien jaar later werd Amazon Music opgezet, een betaaldienst met 50 miljoen nummers. Een concurrent van Spotify en Apple Music.

In 2014 werd Alexa geïntroduceerd. Het is de virtuele assistent van Amazon. De gebruiker kan deze digitale ‘assistent’ gebruiken door ertegen te praten. Alexa begrijpt wat gevraagd wordt en zet dat vervolgens om in een actie. De bijbehorende spraaktechnologie is nu al ingebouwd in auto’s, magnetrons, oordopjes en wat niet meer.

Eigen koeriersdienst en eigen vloot

Wereldwijd heeft Amazon zo’n 175 magazijnen. Om de kosten beter te kunnen beheersen  wil Amazon minder afhankelijk zijn van posterijen, koeriers of andere vervoerders. Zo heeft Amazon in Amerika een eigen koeriersdienst opgetuigd. Voor het vervoer van China naar de USA hebben ze een eigen vloot van containerschepen tot hun beschikking om artikelen te importeren vanuit Chinese fabrieken. En Amazon Air heeft een vloot van zo’n 70 vrachtvliegtuigen met een eigen expeditiecentrum op het vliegveld van Fort Worth.

Amazon weet hoe ze klanten vast kunnen houden

Als je het boek leest wordt een ding wel duidelijk: als je als consument Amazon eenmaal met een eerste product in je huis hebt toegelaten dan komt er vanzelf meer van Amazon binnen. Dat wordt ondermeer veroorzaakt door het gigantische aanbod dat ze hebben (’the store that sells everything’) en dat ook nog eens wordt versterkt door ‘Prime’. Als je voor een paar dollar ook nog een abonnement op Prime neemt krijg je voor dat geld kortingen en veel extra diensten. En eenmaal lid van Prime, wordt de verleiding om bij Amazon te kopen nog groter, zo blijkt uit de ervaring in Amerika. Ik ben benieuwd hoe dat in ons land gaat werken.

Alles bij Amazon draait om data

Intern ligt al vanaf de start van Amazon de focus op het verzamelen en analyseren van data over klanten. Zo was het een van de eerste organisaties die de kracht van Artificiële Intelligentie /AI zag. Een belangrijk deel van de bedrijfsvoering is gebaseerd op ‘het vliegwiel van AI’, big data en zelflerende systemen c.q. machine learning.

Centraal bij Amazon staat de ambitie om klanten tevreden te houden. Bij elke beslissing over een nieuwe dienst of product komt als eerste de vraag wat de klant er beter van wordt, gevolgd door de vraag komt of met een bepaald idee ook geld wordt verdiend. Opvallend is de manier waarop belangrijke beslissingen worden genomen, management en deskundigen bespreken het ‘zes pagina memo‘, waarin vanuit de klant geredeneerd, een onderbouwing staat voor de nieuwe dienst of een nieuw product. Bezos gelooft niet PowerPointpresentaties, daarbij blijft volgens hem te veel kennis achter in het hoofd van degene die presenteert. Het memo wordt ter plekke gelezen, zodat ieder het ook echt gelezen heeft en er een gelijke start van de discussie is. Het document wordt in de loop van de tijd regelmatig aangescherpt, en weer ter discussie voorgelegd aan de beslissers.

Bezos, de lange termijn denker

Bezos is volgens Dumaine een ondernemer van de ‘buiten-categorie’. Bezos onderscheidt zich van gewone ondernemers met drie kenmerken waarbij vindingrijkheid misschien wel de belangrijkste eigenschap is. Verder ziet Bezos de waarheid onder ogen, ongeacht waar dit toe leidt en tenslotte, niet onbelangrijk, hij is visionair. Hij denkt niet in jaren maar in decennia. Trivia: Bezos leidt Amazon alsof elke cent ertoe doet, terwijl hij privé grote uitgaven uitgeeft voor een privévliegtuig en zes woningen verspreid door de USA.

Bezos gelooft niet in sociale cohesie, omdat die vaak niet de juiste antwoorden oplevert. Volgens hem krijg je pas de goede discussies als mensen precies zeggen wat ze denken en gevoelens niet ontzien. Het is een fact-based bedrijf, waar geen ruimte is voor speculaties. Als iemand zich niet heeft voorbereid of bluft kan Bezos uitbarsten in driftaanvallen.

De toekomst is voor spraaktechnologie

Op technologische vlak is Amazon één van de voorlopers op het gebied van spraaktechnologie, en investeert veel mankracht in de verdere ontwikkeling ervan. Van de circa 650.000 mensen die Amazon in dienst heeft, werken zo’n 10.000 medewerkers aan spraaktechnologie. Amazon meent het blijkbaar serieus.

Nu Amazon en Echo overal zijn doorgedrongen, wordt hier en daar wel gesteld dat Amazon de grootste verschuiving in PC-gebruik en communicatie in gang heeft gezet sinds Steve Jobs de IPhone onthulde. Binnen afzienbare tijd zullen slimme thuisapparaten zoals de Echo, net zo belangrijk zijn als de PC of de smartphone. De mensen van Amazon voorspellen dat spraak – en niet toetsaanslagen – de gebruikelijke manier van communiceren wordt met internet. En dat is niet verbazingwekkend. Dankzij spraakherkenning kunnen ook minder-geletterden gebruik maken van internet en kunnen mensen die niet -meer- kunnen typen gebruik maken van internet. En dat geldt ook voor die mensen die technologie ingewikkeld vinden.

Deze ontwikkeling is al lang geen toekomstmuziek meer, want nu al zijn er al Alexa-apparaten van Amazon in ruim tachtig landen die dagelijks gemiddeld 500 miljoen vragen beantwoorden. Verder kan Alexa muziek afspelen, mensen op de hoogte houden van het verkeer en bedient het een beveiligingssysteem in iemands huis. Verder is Alexa geintegreerd in auto’s, elektronica die we in huis gebruiken, e.d.

Een bijzondere werksfeer

Of het leuk werken is bij Amazon? Het lukt Bezos om de slimste ontwikkelaars, marketeers, e.d. aan zich te binden. Dus hij moet iets goed doen. Tegelijk krijg je uit boek de indruk dat het een keiharde cultuur is waarin hard gewerkt wordt. Gezellig hoeft het er niet te zijn. Als Bezos eenmaal managers vertrouwt krijgen ze wel veel autonomie van hem. Hij leidt managers op door ze overal mee naar toe te nemen, als ware ze zijn schaduw.  Medewerkers in de magazijnen hebben geen autonomie of gunstige werkcondities en baanzekerheid, ondermeer door strakke arbeidsvoorwaarden en op de langere termijn hangt robotisering hen boven het hoofd. Amazon medewerkers kunnen geen lid zijn van een vakbeweging, en de organisatie heeft een beroerde reputatie als werkgever.

De onderdelen worden met elkaar verbonden door het vliegwiel van AI

Amazon is een veelvormige organisatie: het is een ICT-bedrijf, het is een platform, het is een filmproducent, het is een streamingdienst, het is een apotheek, het is een supermarkt met fysieke winkels, het is een ontwikkelaar van een ruimtevaartuig dat naar Mars moet, enz. Wat deze activiteiten gemeenschappelijk hebben is het vliegwiel van AI: kennis of beter gezegd relevante data, over het doen en laten van consumenten, ongeacht wat ze consumeren.

Wees nooit tevreden, de day-one-spirit 

Bezos wordt gedreven door de angst dat Amazon morgen ingehaald wordt, net als hij ooit anderen heeft ingehaald. Hij is dan ook nooit tevreden met de huidige situatie. Hij wil de sfeer van de oprichting vasthouden, day-one-spirit noemen ze dat bij Amazon. Want als je niet oppast is er bij day-two al het begin van de ondergang, dus steeds moet je zorgen dat er een day-one-spirit heerst.

Brian Dumaine – Bezonomics – leren en winnen van Amazon, Boom- management Impact, 2020