Liever de ‘Disney-stijl opgewekte medewerker’ dan de ‘Authentiek humeurige medewerker’

Liever de ‘Disney-stijl opgewekte medewerker’ dan de ‘Authentiek humeurige medewerker’

In dit blog ga ik in op enkele ‘leringen’ die ik opdeed bij de cursus ‘The Disney Approach To Business Excellence’, die werd gegeven door het Disney Institute in één van de vele hotels in het Walt Disney World Resort (WDW) in Orlando. De kernboodschap die ik meenam is wel dat excellente servicegerichtheid deels een zaak van het individuele drijfveren is maar vooral van goed ingerichte organisatieprocessen

Het motiveren van 65.000 energieke castmembers Walt Disney World – Orlando

Orlando is de thuisbasis van vier pretparken, waar per jaar meer dan 50 miljoen bezoekers komen. Maar ook van twee waterparken, verschillende golfbanen en een veelheid aan congresfaciliteiten. Er werken er ruim 65.000 medewerkers in een gebied dat bijna net zo groot is als de provincie Utrecht. Nadat ik jaren geleden voor de eerste keer, als deelnemers van een projectmanagement congres, er rondwandelde, en gewend raakte aan de bijna clichématige vrolijkheid en correctheid in hun (nep)wereld, was het er best aangenaam vertoeven. Het personeel is vriendelijk en vragen worden beantwoord alsof je de eerste bent die ze stelt. Mijn ervaringen maakten dat ik wilde weten hoe de organisatie dat voor elkaar kreeg. Vandaar de cursus.

Maak de belofte aan de bezoeker keer op keer waar

Vaak zie ik dat in organisaties het formuleren van een betekenisvolle missie al lastig is, nog moeilijker wordt het om het voor de verschillende lagen in de organisatie te operationaliseren. Bij Disney hebben ze het opgelost door het formuleren van een brand promise en een common purpose. Voor mij waren het twee begrippen die ik niet eerder geassocieerd had bij het operationaliseren van de missie.

Het begrip ‘brand’ wordt door marketeers vaak gebruikt, maar minder vaak in de organisatiekunde. In goed Nederlands gaat het over het merk, en een merk verwijst naar de combinatie van waargenomen voordelen verbonden aan een product of dienst. De merkbelofte (brand promise) beschrijft de voordelen van de ideale merkbeleving. Al in de Jaren vijftig formuleerde Walt Disney de Disney brand promise (voor films en het op te richten themapark in Annaheim) kernachtig als ‘Special entertainment with a heart’. Deze belofte geldt tot aan de dag van vandaag als een maatstaf voor het beleid van Disney, of het nu themaparken zijn, de cruiseschepen of de films.

Het common purpose, of in Nederlands het gemeenschappelijke doel, beschrijft waarom de organisatie bestaat en hoe deze haar klanten bedient. Is de brand promise bedoelt voor het management, de common purpose geeft alle medewerkers een kader bij het nemen van beslissingen waardoor ze zich empowered voelen acties uit te voeren. In één zin verwoord: We create happiness by providing the finest in entertainment for people of all ages, everywhere.

page1image51335856

Certificaat van deelname ontving ik van The Mouse

Disney streeft buitengewone service na

Op veel plaatsen in de wereld zijn er attractieparken waar mensen een dag andere zaken beleven dan in het dagelijks leven mogelijk is. Voor Disney moet het méér zijn als een ervaring. Ze streven buitengewone service na. Ze stellen dat dat buitengewone service bereikbaar is voor elke organisatie, en niet zoals vaak wordt gesteld dat het afhankelijk is van de prestaties van enkele individuen, en daarmee dus lastig om organisatie breed na te streven. De Disney opvatting is dat buitengewone service het product is van systemen en processen. Dus van zaken waar je als organisatie zeggenschap over hebt. Dan is het ook mogelijk een betekenisvolle en geloofwaardige belofte af te geven. De loyaliteit van je klanten is een gevolg van het nakomen van deze belofte. Een belofte die je wel keer op keer moet waarmaken.

Ban toeval uit, richt processen in voor belangrijke zaken

Bijna achter alles zit wel een ‘proces’. Zo ook bij de opgewekte uitstraling van de duizenden cast members die in de vier parken werken, van schoonmaker tot animator tot leidinggevende. Die opgewektheid blijkt een product van selectie, training en coaching te zijn. Van castmembers wordt verwacht dat ze zich opgewekt en geïnteresseerd gedragen. Dat wil niet zeggen dat ze opgewekt en geïnteresseerd moeten zijn. Het is immers een rol die ze voor een paar uur vervullen, met bijbehorend gedrag. Ze zijn onderdeel van een show. Van castmembers wordt verder verwacht dat ze zich ‘actief vriendelijk’ gedragen: zoek oogcontact, spreek bezoekers aan, biedt ongevraagd hulp aan, toon interesse in wat ze doen, vraag waar ze vandaan komen, etc.

Ga bewust om met taal en symbolen

Naast de kwaliteit van het aanbod van attracties en de verzorgde lay-out van de parken, bestaat een deel van de verklaring van Disney’s succes uit het consequent toepassen van serviceconcepten, strenge selectie van medewerkers, aandachtig management, drang tot perfectie, taal die past bij de gewenste cultuur, en veel training. Taal creëert identiteit en gedrag, en het is dan ook niet verbazend dat taal en symbolen zeer sterk ontwikkeld zijn bij WDW. Zoals al gezegd medewerkers heten ‘cast members’, en de afdeling personeelszaken heet ‘casting agency’. En de kantines, kleedkamers en kantoren liggen in Disneytaal ‘backstage’, en als castmembers het park ingaan, gaan ze on stage. Backstage ben je gewoon Marianne en mag je rondlopen met je telefoon in de hand maar zo snel Marianne als Assepoester on stage gaat, speelt ze een rol, en daarbij past volgens Disney geen telefoon.

Heb enkele prioriteiten en neem ze serieus

Er zijn vier centrale waarden, die ze bij Disney ‘The Four Keys for a great Guest experience’ noemen. Waarover een gesprek met Disneymedewerkers ook gaat, van hoog tot laag, altijd komt op een of andere manier er een of meer van deze vier wel ter sprake. Knap om te zien hoe je waarden in denken en doen tot leven kan brengen. Ik had verwacht dat ‘Show’ voorop zou staan, maar nee, Show staat op nummer drie. De vier waarden zijn: Veiligheid, Show, Hoffelijkheid, en Efficiency (Safety, Courtesy, Show and Efficiency), en altijd geschreven met hoofdletters! Safety staat bovenaan, omdat ‘without Safety all the others have no value.’

De relevantie voor ‘gewone’ organisaties van de pretparkanalogie 

Ik hoor je al denken, wat moet ik met deze pretparkanalogie en is het niet kunstmatig? Mij maakt het eigenlijk niet uit of de servicegerichtheid van de kassière aangeleerd is of niet. Goede service maakt me blijer dan matige service. Zo word ik bijvoorbeeld aan de balie van het gemeentehuis liever geholpen door iemand die dat vriendelijk en opgewekt doet dan door iemand die mij authentiek humeurig aanspreekt. Veel organisaties zouden loyalere klanten hebben als ze een paar van de hierboven genoemde principes van excellente dienstverlening invoeren.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.